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肯德基弄懂&避开餐饮同质化,让你的餐饮品牌更有竞争力

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各位客官大家好!

如果你在经营餐饮店,是否因为同行竞争,而处于比较被动或困难的状态?

在这个时候,你很可能陷入了同质化的泥潭。

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餐饮的同质化,是中国餐饮目前普遍存在的一个问题。进场的品牌和门店数量年年攀升,看似新事物层出不穷,实质万变不离其宗:开张的多,倒闭的也多,洗牌一轮接一轮,结果还是有很多高度相似、互相模仿的“撞车”现象,且愈演愈烈。个性化的餐饮依然只占少数,并更多存在于相对发达的地区和城市。

在这行业内卷早已非常严重的环境下,想要把自己的餐饮事业搞起来、实现创业的梦想,打破或避免同质化、寻求差异化是必然要做的事。因此,这次我们就来谈谈餐饮同质化的问题,通过梳理出它的一些成因,从中引申出相应的启示,以求让餐饮人明白症结所在和破局关键


一 地区竞争的加剧

 

在一个地区,如果餐饮市场处于相对早期的发展状态,还有大量可开发的空间、可填补的空白,那么只要运营、出品、服务等环节做好了,当地消费者的口味也迎合了,餐饮店是可以野蛮生长的。

但是,如果该片区市场经过了长期开发,餐饮业得到培育和发展,那么餐饮店的数量必将剧增,知名大牌迟早进驻,同行的竞争也将变得激烈。接下来,后来者模仿先驱者、哪家客多就抄哪家、什么火就扎堆做什么等戏码便会逐一上演,同类产品越来越多,价格战越打越凶,从而导致严重的同质化。

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【启示】在着手落地、经营之前,一定要先考察当地的市场状况。看看不同的细分市场,哪些接受度高,哪些比较饱和,哪些很有潜力,哪些未被开发,哪些难以立足……从而选出一个适合发展的、易于驾驭的蓝海方向。


二 品牌意识的落后

 

在今天,很多餐饮店仍停滞在“有品类、无品牌”的状态。他们主营的品类可能不乏良好的市场认知,甚至有的店还做得挺大、开了不少分店;但正因为没有品牌意识,不会打造自己的品牌,所以他们很难建立起绝对的专属优势和民众认知,最终在前有大牌碾压、后有小人模仿蚕食的状况下,逐步黯然失色、生意冷淡。

难道有了品牌便能高枕无忧?当然不。就算有自己的餐饮品牌,假如不注重后期的运营、提升和维护,只在原地踏步、敷衍了事,那这品牌简直形同虚设,依然阻挡不了抄袭照搬、恶性竞争和市场淘汰。这种半吊子在现实中可不少见。

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【启示】应当树立强烈的品牌意识,遵循品牌的模式和思维去经营餐饮。不但要创立系统化、标准化的品牌,更要落实持续的建设、维护与优化升级,做出品牌该有的样子;这样才能摆脱低级竞争,有资格与全国更多的同行进行较量。

 

三 品牌定位的模糊

 

很多在同质化中走不出来的品牌和餐饮店,往往缺乏精准的定位。有些老板,什么菜都想做,什么客人都想招揽,什么地方都想开店,什么风格都想沾点;结果他们的店看起来有模有样,实质却是没有任何重点和个性的四不像,既难以管理,也耗精力成本,还不够卖点,完全没有持续生存和赢得竞争的能力。

当然,也有些餐饮品牌缺乏深度观察和理性思考,仅凭一时的主观臆断而草率定位,最终不符合市场的规律和趋势,也没有顺应消费者的喜好,下场可想而知。

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【启示】要基于市场实际情况,综合多方面因素,找到可行的突破口,再确立可避免同质化、实现差异化的精准定位。采取什么经营模式(单店、连锁或直营),锁定什么客群,主营什么品类,打造什么形象,对标哪些同行,开在哪种位置,强调哪类特色……全部都要深思熟虑、逐条明确

 

四 核心竞争力的不足

 

一家餐厅想在竞争中脱颖而出、不沦为俗套,那就要有自己差异化的核心竞争力。究其根源,餐饮的核心竞争力主要体现在运营、产品、服务等方面,品牌定位不同,侧重点也有所区别。说白了,就是需要一个打动消费者、让他们买单的突出理由,而且是比对手更有优势的、可成为代表的理由。

但是,很多餐厅和品牌并不注重培养核心竞争力,对这个概念的认识和界定也相当不清晰。比如有的餐厅说自家做的菜好吃,但好吃在哪里?为什么好吃?比同行的好吃多少?如何直观体现出来?他们很可能连这些都解释不透。没有突出的卖点,就像缺少一两件擅长的兵器,无法跟对手一争高低。

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【启示】餐饮品牌要根据市场需求、顾客痛点、自身定位以及实际的优势,确定有效的核心竞争力,可以是独家的品类、美味的配方、可靠的品质、极优的价格、独特的服务、好玩的营销,等。总之,不断放大最关键的优点卖点,并从中摸索出自己的招数,方能赢得消费者的广泛共识和无条件信赖。

 

五 竞品赛道的雷同

 

先不管出品做得美不美味,经营餐饮的前提是选择合适的品类赛道。然而大多数餐饮的同质化,就是卡在品类的重复和扎堆上。比如大家都做川菜,却没有说具体主打哪些川菜;都做西餐,却没有突出专做怎样的西餐……未选择细分赛道,那肯定会同质化了。

当然,也有机灵的餐饮人,开始锁定某些细分品类。比如主打川菜中的水煮鱼、西餐中的牛排、日式料理中的刺身,等等。但如今,在这同行选手泛滥、竞争激烈的市场环境中,这种粗浅的细分赛道还是很难避免同质化,所以就需要有更多独特的细分产品、个性概念甚至是噱头,去开拓自己畅通无阻的竞品赛道。

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【启示】在大类的赛道都人山人海的现状下,选择好细分赛道更为重要。这种选择要基于开店地区的市场环境,也要看当地消费者的接受程度;主打自己擅长的、别人不突出的细分品类,强调某些差异化的概念,把它打实打透,甚至抢占该品类的制高点和消费者的心智,自然能有更多机会。但也不必过分苛求标新立异,哪怕一些细分赛道已有人在,只要这赛道不太拥挤,只要你有把握能超过他们,或不跟他们起太直接的冲突竞争,那也是可选的,这样反而还有更多借鉴经验。

 

六 顾客体验的忽略

 

在餐饮工作中,环境、出品、服务、营销、推广等方面,最终都会转化为体验感,进而传递给消费者。不过市面上的许多餐饮店,只把自身的思维局限在“给地方让客人坐下,做些产品让客人吃喝”。还能为顾客做到什么?如何满足顾客的潜在需求?他们没有顾及这些额外的方面,也没有挖掘更多体验感。于是大家的餐饮服务来来去去就那样,缺乏更多的附加价值,没有太多令人眼前一亮的突破和闪光点,这也是一种存在已久的同质化。

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【启示】体验感更多体现在细节上。比如摆盘花点小心思、服务带点恰当的小仪式感、餐厅内安排点用心的布局,餐具的小设计特别方便,等等,都能提升体验感,并不是非要像海底捞那样才叫体验感。也许这不是什么大事,但如果让顾客注意到了,便能给他们留下独特、深刻的印象,与众不同之处由此产生。

 

七 形象风格的平庸

 

当看到一些不太注重形象的餐饮店,比如招牌特别土俗、字体不清不楚、环境又旧又脏,在整条路上显得落伍又不起眼,相信没有多少人会立刻产生进门消费的冲动。直到今天,这样的餐饮店还有很多。虽然有的店也做了点设计,看起来是干净舒服点,但除此以外就没有其他特别之处,甚至还可能是抄别人的形象,那么这依然是让人记不住的。在诸如此类的情况下,显然难以出众。

餐饮品牌追求好的形象,其实就是为了摆脱同质化,提升识别度和可记性,增加视觉感官的差异化和消费者的好感;这样才能给人们带来不错的第一印象,增加对外的吸引力和招客的成功率,同时还能让大家迅速记住并识别你的品牌。

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【启示】形象设计必须契合品牌定位,然后进行全方位、系统化、差异化的视觉包装;从LOGO到物料,从门头到室内,每一项都要遵循应用规范。不过,单纯的为好看而好看并不可取,有自己鲜明亮点的同时,让人家一眼记住你、认出你,看了就有消费欲望,这才是成功的形象。另外反复更新形象也不可取,重要的是一步到位,并能长期坚持使用,这样才能积累起自己的品牌资产

 

八 餐饮营销的常规

 

餐饮品牌/门店常用的营销套路,往往不外乎折扣、满减、赠品、免单、充值和会员优惠等利好方式,又或者是海报、户外广告、电梯广告、官号媒体、自媒体投放等推广方式。它们当然非常有用,因为可以让顾客感知到店家的存在,也能看到实实在在的好处

但如果大家搞来搞去都是些比较常规的表现形式,却没有发掘一些新的、个性化的创意形式,那么这样的营销只可能推动业绩,而不易实现品牌知名度的增加和突出,也就没能给多少人留下深刻印象。这在间接中,就构成一种后天的同质化。

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【启示】要玩好营销并不容易。如果在经费预算和团队能力都充足的情况下,最好是摸索或定制出一套适合自身品牌的定位和个性的营销模式,这样会更加凸显差异化。当然,有些创意营销不一定需要大额预算,这个具体案例具体分析。如果实在没有更好的方法,走回常见的路子也可以,量力而行,只要确保品牌、产品等范畴具备足够的差异化就好。


【小结】餐饮同质化,说白了就是差异化思维的缺失。餐饮市场的大蛋糕有限,比谁更有资格去吃上一口,即在角逐中拔得头筹、抢占盈利,就是打造差异化、摆脱同质化的意义所在。如果有远大的野心,想闯一番长久的事业,那就必须在这方面有足够的思考、尝试和践行;这次列举的部分同质化的情况,希望能让各位经营餐饮的朋友产生更多启发,躲开不必要的“撞车”!

 

 

【餐饮人必读】餐赢计——面子工程&里子工程

 

为餐谋赢之计策=

面子工程+里子工程=利润翻倍

餐赢计定义了餐饮界的面子工程和里子工程

 

什么是面子工程?

面子工程解决的是品牌的立身之本,即品牌的框架问题。包括:你是谁?有什么不同?何以见得?市场为什么需要你?有多少顾客需要你?顾客凭什么在没有任何报酬的情况下替你传播…面子工程还包括:在街上看到了你家的传单、路口你家的广告牌、你店门口排队的顾客、穿梭忙碌的服务员、街上那台贴着你家品牌名的送货车、门口飘来的阵阵饭香…还包括品牌名、品类名、战斗口号、菜单、品牌主张、视觉锤、店面环境氛围、信任状…这一切所谓的可以用眼睛看到、耳朵听到、内心感受到、双手触摸到、鼻子闻到的,都是面子工程。

 

什么是里子工程?

里子工程,是普通顾客所不能轻易看见的一切,也是支撑一切面子工程的深度灵魂!里子工程是决定你品牌能否基业长青和持续受到市场青睐的重要因素!里子工程包含了团队的组织力。例如:愿景、使命、价值观、核心竞争力…也包含了运营管理的系统搭建如:营运、营销、企划、人力资源、顾客满意、毛利控制、货物管理、人工成本、人工效率、租金效率、产品研发、财务系统、线上营运、网站管理、口碑管理、人员训练、绩效管理、储备人才、菜单管理、风险管理…还包括:阶段性目标、分解计划、增长计划、菜单计划、品牌升级计划、品牌价值重组…这些是局外人看不见、摸不着,纯属于品牌内部内功的系统工程。里子工程的搭建并非千篇一律,每一个品牌背后的品类不同,所属的里子工程也不相同,需要根据面子工程的不同来量身定做,因为任何资源都属于稀缺资源。里子工程必须将所需资源进行整合与配对,并将里子工程和面子工程完美搭配,形成合力。

 

餐赢计,给足你面子!


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